Mit dem Anlass beginnen
Was hat sich verändert? Ein neues Angebot, eine andere Zielgruppe, eine Übergabe oder ein uneinheitlicher Auftritt können Gründe für eine Überarbeitung sein. Der Satz «Es soll moderner aussehen» lässt viel offen. Konkreter ist zum Beispiel: «Wir haben heute drei Angebote, aber unsere Gestaltung zeigt nur eines davon.»
Festhalten, was erhalten bleiben soll
Nicht jede Veränderung verlangt einen vollständigen Neustart. Ein bekanntes Symbol, eine Farbe oder ein Name können weiterhin wertvoll sein. Interne Rückmeldungen helfen zu erkennen, was wiedererkannt wird und was Schwierigkeiten verursacht. Für ein neutral formuliertes Briefing genügt eine Liste: beibehalten, überprüfen, ersetzen.
Die tatsächlichen Anwendungen sammeln
Eine Marke begegnet Menschen auf verschiedenen Wegen. Hilfreich sind Beispiele der aktuellen Website, Geschäftsdrucksachen, Schilder, Verpackungen und Textilien. Welche davon werden wirklich gebraucht? Welche stehen als Nächstes an? Diese Übersicht verhindert, dass nur eine schöne Logoansicht entsteht, die später nicht zu den Anwendungen passt.
Zielgruppe und Angebot konkret beschreiben
Für wen wird gestaltet und welche Entscheidung soll erleichtert werden? Ein Unternehmen kann mehrere Zielgruppen haben. Trotzdem sollte klar sein, welche im aktuellen Projekt Vorrang hat. Das Angebot sollte in einfachen Worten beschrieben werden, ergänzt um die Eigenschaften, die visuell erkennbar werden sollen. Eine kurze, klare Beschreibung hilft mehr als eine lange Sammlung allgemeiner Werte.
Referenzen mit einer Begründung auswählen
Visuelle Beispiele helfen, wenn erklärt wird, was daran relevant ist. Ist es die zurückhaltende Typografie, die klare Hierarchie oder die freundliche Farbigkeit? Auch Beispiele, die ausdrücklich nicht passen, können hilfreich sein. Ziel ist eine gemeinsame Sprache für die Gestaltung, keine Kopie einer anderen Marke.
Umfang und Freigabe vereinbaren
Zum Briefing gehören die benötigten Ergebnisse: nur ein Logo, ein vollständiges Erscheinungsbild oder zusätzlich Vorlagen und Anwendungen. Ebenso wichtig ist, wer Feedback bündelt und die Freigabe erteilt. Budgetrahmen und Termin sollten von Anfang an bekannt sein. So kann ein realistischer Umfang vorgeschlagen werden.
Eine kompakte Briefing-Vorlage
Die wichtigsten Punkte lassen sich auf einer Seite sammeln: Anlass; Angebot und Zielgruppe; gewünschte Wirkung; vorhandene Unterlagen; Elemente, die bleiben sollen; benötigte Anwendungen; Entscheidungsperson; Budget und Termin. Das Briefing muss noch keine gestalterische Lösung vorwegnehmen. Diese wird auf der gemeinsamen Grundlage entwickelt.